Les normes de l’imaginaire

Gérard Leblanc

Par la médiation de leur secteur publicitaire, les entreprises dominent actuellement la programmation de la plupart des chaînes de télévision, qu’elles appartiennent ou non au « service public ». Mais la domination du secteur publicitaire sur la programmation n’est pas déterminée uniquement par la puissance économique des entreprises, par leur rôle social et par leur influence politique. Le secteur publicitaire est parvenu également à une domination esthétique, dont l’emprise s’exerce sur la plupart des émissions, divertissement, information et culture confondus. Il n’est sans doute pas inutile de retracer, dans ses grandes lignes, l’histoire de la résistible ascension esthétique du secteur publicitaire. En quelques dizaines d’années, la publicité est passée en effet de l’insignifiance du non art à la place enviée d’art dominant de notre époque.

La sacralisation artistique du secteur publicitaire s’est réalisée en plusieurs grandes étapes. Pour ma part, j’en dénombre quatre.

Première étape : la publicité emprunte à l’art pictural

Dans la deuxième moitié du 19^e siècle où l’affiche joue un rôle prépondérant, le tableau sert de modèle à la publicité. La publicité fait de nombreux emprunts à un art déjà sacralisé, le plus proche de sa spécificité matérielle, la peinture. Elle emprunte à l’art pictural selon deux modalités : soit elle intègre la reproduction du tableau dans l’espace de l’affiche, rehaussant par ce seul geste le prestige de l’annonceur, soit elle fait appel à des peintres à la mode, académiques pour la plupart, pour des productions originales.

On notera qu’à cette époque la publicité ne se permet pas de toucher à la peinture, ni même de la retoucher. Elle reconnaissait par là-même son infériorité, sa subordination, son statut d’art mineur. Elle était en effet entièrement redevable d’un autre art — majeur celui-là — à l’intérieur duquel elle opérait des choix.

Ces choix sont certes intéressants à analyser. La publicité n’empruntait à la peinture que ce qui lui paraissait compatible avec sa conception du monde ordonnée autour du plaisir de vivre en consommant. À la fin du 19e siècle, l’art nouveau se prêtait tout particulièrement à une utilisation publicitaire par ses images décoratives de féminités épanouies. Ce n’étaient que chevelures féminines largement déployées, nature luxuriante et luxurieuse, végétation proliférante, exotique, (le colonialisme triomphant était passé par là). Parmi cette foultitude d’images fleurant bon une séduction de bordel — femmes offertes au regard vide, c’est en vain qu’on chercherait, celles, beaucoup plus inquiétantes, d’un peintre comme Fernand Khnopff. Car les femmes y conquièrent un regard qui les retranche du monde où la publicité a cours.

Deuxième étape : la publicité devient un art

Le passage du 19e au 20e siècle marque le passage de la référence au tableau comme modèle à l’élaboration des premiers rudiments d’une théorie de la communication visuelle. L’affiche publicitaire reçoit la définition d’art de la rue — d’art « populaire » par conséquent — par opposition à la peinture, art de galerie à circulation élitiste. Ce qui fondait l’affiche publicitaire, en tant qu’art, c’était la nécessité d’un message à transmettre — celui de l’annonceur — et les conditions dans lesquelles il était reçu par le plus grand nombre possible de consommateurs. Il ne s’agissait donc plus d’intégrer ou d’imiter la peinture sans y toucher. Il fallait trouver les formes les mieux adaptées à la communication du message vendeur. L’expression artistique devait surgir des nécessités de la communication, et non l’inverse. On s’intéresse alors de très près à la perception visuelle du consommateur, on cherche à en découvrir les lois pour mettre au point des règles de composition capables de capter son attention, de le surprendre. Mais l’accroche devant être réalisée au premier coup d’œil — du fait des conditions de réception du message — toute proposition visuelle devra s’ajuster à un déjà connu. L’horizon du stéréotype apparaît indépassable.

L’image publicitaire entretient un rapport nouveau avec l’art pictural. Elle continue bien à lui emprunter (et tout particulièrement à ses avant-gardes successives) mais cette fois sur un pied d’égalité et en l’adaptant à ses propres fins. Le cubisme publicitaire des années vingt a peu de choses à voir avec le cubisme pictural qui l’avait historiquement précédé et dont il s’inspire. Là où le cubisme pictural transforme les normes culturelles de reconnaissance des formes (celles du corps humain, par exemple), par une organisation complexe de formes simples, le cubisme publicitaire schématise et simplifie pour réduire, à l’opposé, la complexité d’organisation des formes et favoriser une perception plus immédiate du message vendeur. C’est le temps de l’affiche coup de poing.

Voici à titre d’exemple l’analyse d’une affiche très représentative (Monsavon, Jean Carlu, 1925). Carlu ne prélève dans le cubisme pictural que ce qui renforce les principes d’efficacité et de visibilité. La construction géométrique de l’affiche simplifie le jeu des lignes en le schématisant. L’œil de notre spectateur-consommateur pressé — celui de la rue — est accroché par les angles. Surpris, il regarde. Et son regard se porte immédiatement au cœur du message.

Mais ce n’est pas si simple, en fait. Une construction géométrique accroche l’œil du spectateur de 1925, sans aucun doute, car il n’a pas encore l’habitude d’en voir sur les affiches (elles vont se multiplier dans les années suivantes et il faudra alors renouveler l’effet de surprise). Mais une telle construction peut apparaître comme froide, inhumaine, mécanique. D’abord surpris, le spectateur-consommateur risquerait de se détourner ensuite de l’image. D’où l’idée de combiner, par superposition, deux types de lignes : la géométrique et la souple. Résultat : un plan orangé tout en angles. Ce plan porte la construction géométrique du corps, à l’exception des triangles blancs de la bouche et d’un œil : pour qu’ils se détachent mieux et tout de suite de l’ensemble de la composition, eux dont la mission est d’exprimer la perfection du bonheur procuré par l’usage de Monsavon. Mais une autre ligne parcourt le plan orangé, dessine à grands traits, ici une épaule, là une oreille, ailleurs un sourcil. Une autre ligne, qui redessine un athlète à visage humain dans le robot, sans lui faire perdre en impression de puissance. Le triangle de la bouche est parcouru lui aussi par une autre ligne, une ligne souple qui crée le mouvement d’un sourire, accentue le clin d’œil conquérant à l’adresse du spectateur. Celui-ci n’a plus qu’à se saisir du Monsavon bleu qui s’offre à lui. Dont acte ¹.

Troisième étape : art publicitaire et rhétorique

Dans les années soixante, sous l’influence d’une sémiologie en expansion, l’image publicitaire accède à la dignité des études universitaires. Un réseau d’échanges s’établit entre les sémiologues de l’université et les chercheurs employés par quelques grandes agences, ce dont témoignent, entre autres, certains sommaires de la revue « Communications » ². Les sémiologues démontrent le fonctionnement rhétorique de l’image publicitaire. Au terme d’une analyse systématique, Jacques Durand établit que toutes les figures de la rhétorique classique sans exception y sont à l’œuvre. « Si la publicité a un intérêt culturel, c’est à la pureté et à la richesse de sa structure rhétorique qu’elle le doit ; non pas à ce qu’elle peut apporter d’information vraie, mais à sa part de fiction ». Ainsi, en un double mouvement convergent, la rhétorique, « art de la persuasion et de la transgression feinte d’une norme », réhabilite la publicité et la publicité réhabilite la rhétorique, « actuellement délaissée par l’enseignement officiel et par la littérature supérieure ». ³

La démarche sémiologique a pour premier avantage de délier les publicitaires de la tâche d’informer « vrai », à l’heure où la résistance des consommateurs commence à prendre forme. L’image publicitaire s’apparente à un jeu, un jeu qui a ses règles, et des règles strictes. Le spectateur-consommateur peut ignorer les figures de la rhétorique classique, ou ne connaître que certaines d’entre elles, il n’en tire pas moins du plaisir de les voir fonctionner à son insu. Il prend plaisir à s’affranchir sans conséquences, et pour un temps très court, des normes où la société cherche à l’engluer : normes du langage, de la morale, de la logique, du monde physique. « L’image rhétorisée, dans sa lecture immédiate, s’apparente au fantastique, au rêve, aux hallucinations : la métaphore devient métamorphose, la répétition dédoublement, l’hyperbole gigantisme, l’ellipse lévitation, etc. » Et si les publicitaires des années soixante-dix ont mis à toutes les sauces les objets et les lieux prélevés dans les tableaux de Magritte, c’est précisément parce que son travail de transposition au plan pictural, des figures-lieux communs rhétoriques, a mis à leur disposition un véritable catalogue d’objets familiers et déliés de toute argumentation particulière « qu’il était aisé d’intégrer à une structure argumentaire par l’adjonction d’un message » ⁴.

Cette démarche a toutefois l’inconvénient d’écarter toute évaluation d’ordre esthétique. Qu’une image publicitaire ait un fonctionnement de type rhétorique ne prouve nullement qu’elle ait quelque valeur sur le plan artistique. Car ce qui rend une œuvre active dans l’histoire de l’art auquel elle se rattache, ce n’est pas qu’elle fasse usage de la métaphore, de la métonymie, de la synecdoque ou de toute autre figure de rhétorique, c’est l’usage — novateur ou répétitif — qu’elle en fait. Si la mise en évidence du fonctionnement rhétorique de l’image publicitaire a pour avantage — et il est important — de délier celle-ci de la tâche d’informer « vrai », elle risque de la faire régresser sur le plan de la sacralisation artistique (qui importe tout autant aux publicitaires). La réintégration de l’image publicitaire dans l’histoire de l’art, par le biais de la rhétorique, tourne à son désavantage. Elle met en lumière le caractère stéréotypé des métaphores et des autres figures qu’elle utilise. Et le recours au stéréotype ne se justifie plus par la spécificité des conditions d’émission et de réception du message vendeur, où l’expression artistique surgit des nécessités de la communication (principal acquis de la deuxième étape). Confrontée à d’autres arts dont la finalité n’est pas commerciale, la publicité redevient un art mineur. Elle n’a rien à gagner à une telle confrontation.

Combinée à l’informatique, la rhétorique offrirait enfin aux publicitaires une méthode de création sans failles. « Ce que la rhétorique peut apporter à la publicité, c’est avant tout une méthode de création… qui doit conduire à une automatisation du travail créatif… Le créateur définira un message de base… L’ordinateur réalisera systématiquement toutes les variantes possibles du message de base » ⁵. Mais c’est la définition du « message de base » qui importe avant tout aux publicitaires, et la rhétorique a peu de choses à proposer à ce sujet (la créativité informatisée, c’est une autre histoire, et qui dégonfle bien des prétentions). Comment entrer en phase avec l’imaginaire d’une « cible » ? Quel « concept » associer à telle ou telle gamme de produits ? Les publicitaires s’intéressent de plus en plus aux études de motivation et aux sondages qui permettent de connaître les attentes et les frustrations de leurs cibles. Les recherches vont s’orienter progressivement vers des techniques de plus en plus fines de ciblage, où l’empirisme le dispute souvent à un sérieux pseudo-scientifique du plus haut comique (cf. par exemple la répartition des téléspectateurs en socio-styles).

Quatrième étape : l’esthétique publicitaire comme forme universelle

Dans les années quatre-vingts, l’esthétique publicitaire se représente comme déliée à la fois du message et du produit, comme déliée en fin de compte des finalités réelles qu’elle poursuit (c’est un renversement complet par rapport à la deuxième étape) (6). Elle peut alors prétendre au statut de forme universelle, capable d’intégrer non seulement tous les types de messages (toute information peut adapter l’esthétique publicitaire, qu’elle qu’en soit la nature) mais aussi les formes d’expression artistique qui prétendent échapper au message (l’art pour l’art aurait affaire, lui aussi, à l’esthétique publicitaire). Dotée de puissants moyens économiques et techniques, l’esthétique publicitaire peut même tenter de se faire passer pour un laboratoire de recherche où le cinéma renouvelle ses formes. D’ailleurs, les cinéastes doivent en passer aujourd’hui presque tous par le spot, et y réussir, pour avoir une chance de décrocher des budgets de long-métrage. Le spot serait devenu la principale école de cinéma, celle en tout cas qui débouche sur la pratique assurée du métier.

Les années quatre-vingts marquent la domination du secteur publicitaire sur l’ensemble des secteurs de l’audiovisuel par l’intermédiaire de la télévision, par l’influence de plus en plus déterminante qu’il exerce sur la composition des grilles de programmes. La publicité à la télévision ne se réduit pas en effet aux spots de plus en plus nombreux qui y circulent, ni même au tronçonnage des émissions et des films par les spots. Elle introduit les mécanismes du marché dans la fabrication des émissions et prétend fournir aux programmateurs et aux équipes de réalisation les moyens de satisfaire les besoins d’évasion et de divertissement manifestés par les consommateurs-téléspectateurs. L’offre en émissions doit s’ajuster à une demande préalablement définie par des études de marché calquées sur les besoins supposés des entreprises. La publicité propage une conception faussement « démocratique » de la culture au sens où, pour ses objectifs, elle ne peut se permettre le moindre décalage par rapport aux attentes et aux frustrations ciblées chez les téléspectateurs. Les méthodes utilisées pour cibler les consommateurs s’étendent aujourd’hui à la fabrication des émissions.

Prétendument déliée du message et du produit, l’esthétique publicitaire abstrait tout objet dont elle s’empare de ses déterminations concrètes. On voit immédiatement les conséquences qui en découlent pour tout message — non publicitaire a priori — qui recourt à cette esthétique : les causes sont dissociées des effets au profit des seuls effets, les processus sont dissociés des résultats au profit des seuls résultats. Et telle est bien la tendance qui domine actuellement l’ensemble des messages insérés dans les grilles de programmes et rend si malaisée l’intégration de la démarche documentaire.

La publicité n’est pas un art

Après avoir bataillé pour se faire reconnaître comme un art spécifique, la publicité voudrait prouver que la peinture lui emprunte aujourd’hui, après qu’elle lui ait longtemps emprunté. Elle serait devenue un point de référence incontournable, l’art dominant de notre époque. Mais c’est surtout à la télévision, pour des raisons bien compréhensibles, que la publicité s’efforce d’éliminer toute expression artistique qui échappe à son esthétique de marché. Or, la publicité ne peut être un art, au sens où toute œuvre d’art (comme la science, mais différemment d’elle) se construit à partir d’un écart entre un perçu et un déjà connu. Toute œuvre d’art par nécessité, combat le stéréotype, propose un régime (d’audio)visibilité qui échappe aux normes établies de reconnaissance. Elle ne saurait donc se trouver en adéquation avec aucune étude de marché, ce qui ne signifie nullement qu’elle ne puisse rencontrer en profondeur un très vaste « public », toujours irréductible au statut de consommateur.

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Publiée dans La Revue Documentaires n°9 – Le documentaire à l’épreuve de la diffusion (page 37, 3e trimestre 1994)